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明知故问|戴森为什么放弃投了25亿美元的电动车项目?

2019-11-19 18:45:38| 查看: 2649

摘要: 在吹风机界无往不利的戴森,终于承认失败。10月11日,据路透社报道,知名英国电器公司戴森取消了此前其运作多年的造车计划。据公开报道,早在2016年,戴森就启动了电动汽车的开发项目,决意要早推出一款“全

戴森在吹风机行业没有问题,最终承认失败。

10月11日,据路透社报道,著名的英国电气公司戴森(Dyson)取消了已经运营多年的汽车制造计划。

根据戴森创始人詹姆斯·戴森发布的公开信,虽然戴森的工程团队制造了一款非常好的原型车,但还没有找到可行的商业解决方案。电动汽车销售失败后,决定切断电动汽车项目,关闭英国和新加坡的研发机构。

照片:戴森公开信来源:戴森官方网站

特斯拉在中国上海建造一家大型工厂之前。此后,特斯拉在过去四年遭受了400亿元的巨大损失(根据美国非一般会计准则,损失为220亿元)。面对电动汽车行业的冰与火,戴森放弃25亿美元的汽车制造计划的原因是什么?本期《未来经济学家》的“明知故问”专栏,供您深入解读。

戴森承诺:电动汽车商业化不可行

根据詹姆斯·戴森在公开信中的声明,停止电动汽车项目的原因其实很简单,就是“没有找到可行的商业方案”。此外,戴森还试图出售电动汽车项目,但没有人接受这个提议,最终选择停止。

据公开报道,戴森早在2016年就启动了电动汽车的开发项目,并决定尽早推出一款“全新不同”的电动汽车。该项目计划投资25亿美元,其中一半用于开发汽车,另一半用于开发电池。

现在,汽车项目已经决定放弃,但电池项目仍然坚持下去。戴森在公开信中写道:“我们的电池将使戴森受益匪浅,并将引领我们走向一个激动人心的新方向。”

百度百科将“商业化”等同于市场化,强调商业化是以利润为第一要素的行为。因此,戴森信中提到的“商业化不可行”也可以理解为戴森和他的团队没有看到戴森从汽车中获利的可行性。由于看不到利润,他们应该及时停止亏损,所以戴森在正确的时间放弃,选择将资源分配给与核心家电业务联系更紧密的电池。

制造一辆汽车的成本是无底的。

戴森找不到商业化的可行性,即无法盈利,如果他放弃制造汽车,真的需要这么大的投资,以至于以3000元的价格出售吹风机的戴森会被吓住吗?

根据《未来经济学家》应用程序收集的数据,戴森早先计划的第一款车型是相对较大的suv或mpv,预计价格高达10万英镑(约合人民币88万元),这也符合戴森在现有家电业务中的定位。

然而,问题是戴森的家用电器在高端能站稳脚跟,品牌认知度只占很小一部分(但对于吹风机的畅销,中国消费者可能不知道戴森的公司)。研发带来的对黑色技术的重视是公众愿意高价购买Dyson的原因(Dyson产品的在线评估更注重其功能的独特性)。因此,戴森的工程师所占比重远远超过普通家电企业,研发投资一直处于高水平。

数据显示,戴森在2019年将拥有近16,000名员工,其中包括6,000多名工程师,占总数的近一半。

戴森涉足高端电动汽车也必须走科技制胜之路。然而,与家用电器不同,电动汽车的研发往往在家用电器领域的产品研发投资上具有良好的连续性,可以移植和替代到其他产品线。此外,戴森多年来一直在制造家用电器。在高利润率的支持下,可以摊销大量研发投资,实现稳定盈利和无亏损。然而,进入全新的汽车制造领域,符合Dyson品牌基调的汽车必须要求Dyson开发出不同于现有品牌的外观和汽车机械系统。正如戴森公司的每一个产品都在重复同一句话:做一个看起来像其他人的产品是没有意义的,重复其他产品是没有意义的。

没有重复,这意味着戴森的汽车制造需要比一般汽车制造力量多得多的研发成本。

在宣布将投入25亿美元(约合220亿元人民币)制造汽车后,戴森立即开设了一个研发中心,并在公司总部旁边设立了一个测试场。消息人士称,预算已经花了一半以上,即100多亿元。

借鉴伟来的经验,伟来在澄清亏损400亿元的传言时表示,研发投资已经超过100亿元,最终只有es8和es6两种型号推出,其中es6也被称为es8的简化版。此外,威来的在线旅行社系统一直受到批评。可以看出,即使是100亿元的研发也不是新汽车制造商的大投资。对戴森来说,虽然已经花了100亿元,但它刚刚砸了一辆原型车,远未达到量产水平。如果它现在不被抛弃,戴森将来仍将不得不粉碎它。

我不知道黄金时期何时到来,市场热度何时消退。

只有投入资金,我们才能看到大规模生产的汽车,但接下来的问题是,即使是大规模生产的汽车,市场还能容纳下戴森吗?

事实上,电动汽车行业并不是一个全新的行业。电动驾驶技术的理论和尝试出现在几十年前,但直到特斯拉出现,电动汽车热才真正被驱动。

然而,就连特斯拉的产能瓶颈、质量问题甚至破产传闻都贯穿了其16年的发展历史。到目前为止,我们无法判断电动车行业的领导者特斯拉(Tesla)未来是否真的会成长为世界汽车行业的一极。

在过去的四五年里,以威来、小鹏和马薇为代表的中国新车制造商,或者借助资本、互联网扩张的东风,或者借助国家的高额补贴,纷纷进入新能源汽车行业。2018年一度形成了汽车制造热潮,以电动汽车为核心的新能源汽车销量也令人满意地增长。

进入2019年,新能源汽车行业突然变冷,补贴下降,资本收缩,使得新车制造商的生活更加艰难,电动汽车销量也呈现出波动和下滑的疲软趋势。

根据前瞻性产业研究所发布的《中国新能源汽车产业市场前景及投资战略规划分析报告》统计数据,2019年5月,中国新能源汽车产量为11.2万辆,同比增长16.9%,销量为10.4万辆,同比仅增长1.8%。具体而言,纯电动汽车的生产和销售分别为94,000辆和83,000辆,分别比去年同期增长21.7%和1.4%。

简而言之,新能源电动汽车的总产出增长率是公平的,但销售增长率却下降到了一位数,使得汽车制造商的生产和销售惊恐地步调不一。

图为2018年至2019年5月中国新能源汽车生产和销售的统计和增长。

(注:2018年7月产量同比增长45.4%)

今年下半年,新能源汽车的生产和销售进一步萎缩。根据中国汽车协会发布的最新新能源汽车产销数据,9月份新能源汽车产销分别为8.9万辆和8万辆,同比分别下降29.9%和34.2%,其中纯电动汽车7.4万辆,同比下降26.1%。6.3万辆汽车的销售已经完成,比去年同期下降了33.1%。

对于一个新兴行业来说,产销同比增长率的持续下降表明市场还没有形成对该行业的高度认可和依赖,还没有形成稳定增长的市场,该行业的前景仍然存在很大的不确定性。

中国作为世界上汽车生产和销量最大的国家,国家政策一直鼓励新能源汽车,但却跟不上销量的下降。让我们看看特斯拉的总部和美国,美国拥有世界第二大汽车生产和销量。

据权威新能源汽车网站ev volumes统计,2018年美国新能源汽车市场销量达到358,000辆,增速为79%,这是自2013年75%的快速增长以来,增速第二次超过70%。然而,电动汽车销量也预测,美国电动汽车市场将在2019年回到长期发展的稳定增长轨道,年销量约为36.9万辆,仅比2018年增长3%。

图为:2012-2019年美国新能源汽车市场销售和渗透预测

这里可以总结一下,在经历了2018年的高产量和高销量增长后,中国和美国这两个主要汽车生产和销售国的新能源汽车市场在2019年将趋于稳定。对于包括戴森在内的新一代新车制造商来说,稳定性意味着淘汰,这意味着他们没有可抓住的增量市场,这意味着他们必须与现有的汽车巨头争夺股票市场。在此期间,他们需要支付多少市场成本值得仔细考虑。

以上,未来经济学家app认为,以电动汽车为核心的新能源汽车肯定是未来汽车产业发展的大趋势。世界主要国家都有政策支持,但前景光明,道路曲折。对于一个企业来说,在追求美好未来的同时,也应该考虑短期投入产出回报。

人们看到了马斯克在上海的雄心,但忽略了特斯拉16年的坚持。人们已经看到大众和丰田每年销售数千万辆汽车,但他们忽略了它们都是有百年历史的企业。虽然汽车行业有巨大的市场,但它不一定需要参与。贾月婷想造一辆车。结果,人们停业了。魏莱被高高举起,遭到殴打,至今仍在狱中。相反,苹果和华为这两大巨头决心不碰整辆车,作为低赚钱风险的技术供应商,他们很放心。

因此,戴森此时的退出仍然是一个不错的选择。折断壮汉的手腕也是一种勇气。

这是本期前瞻性经济学家应用程序提出的问题:“为什么戴森放弃了价值25亿美元的电动汽车项目?”对问题的解释。好问题女儿,一个新答案,在“未来经济学家应用程序”中更“明知故问”。

本文中的参考文献:

随着非网络“戴森电动汽车宣布死亡,25亿美元击中水漂?》

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